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縣域媒體傳播價值成就企業(yè)終端營銷
作者：竇遠輝 日期：2010-4-13 字體：[大] [中] [小]
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一：縣級電視臺是區(qū)域主流媒體
（一）縣域媒體環(huán)境
中國城鄉(xiāng)二元化除了體現在經濟發(fā)展、消費水平方面，同樣體現在信息傳播方面�？h域地區(qū)無論從媒體覆蓋的集中程度，媒體接收終端的普及程度還是受眾的媒體接觸仍與城市有一定差距。
從媒體覆蓋來看，縣域地區(qū)媒體的數量和種類不及城市，同時呈現出外地媒體占據強勢的特點�；ヂ摼W、手機等新媒體的觸角雖已延伸至縣城甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但普及率和受眾的成熟度還低于城市。傳統(tǒng)媒體仍是民眾獲取信息的主要渠道。然而，由于本地媒體經營規(guī)模受到經濟體量的制約，縣域本土媒體還無法與外來媒體進行抗衡，中央級省市級廣電媒體、全國全省發(fā)行的報刊擁有雄厚的資金和資源，占有了縣域媒體市場很大部分空間，本地媒體囿于資金、人才和技術設備等短板，發(fā)展處于弱勢。
從媒體終端來看，電視在各類媒體中擁有主體地位。上世紀90年代以后，電視機在廣大縣域得到較大的普及，收音機的擁有率開始大量下滑，廣播的地位逐漸被電視取代。2003年為了整頓散亂的報業(yè)環(huán)境，中央決定撤銷分布全國的300余家縣級黨報，大約僅有40家報紙得以留存，經歷這次報業(yè)洗牌之后，縣域報業(yè)市場可看作是城市市場的邊緣與補充。盡管縣域的網民快速增長，目前縣域居民電腦的擁有量卻僅為城市1/20，仍處于起步階段。戶外、DM等媒體缺乏有序的市場競爭和監(jiān)管，在縣域市場尚未取得突破性發(fā)展。
從媒體接觸來看，電視媒體在受眾接觸程度上穩(wěn)坐頭把交椅。相關調查表明，在縣域傳播中受眾的媒介接觸率失衡，媒體占有率由高到低依次為電視、報紙、廣播。其中電視獨領風騷，占有率遠遠高于其他媒體，報紙遭遇荒漠化，訂閱率逐年下降，廣播也面臨尷尬，以往在鄉(xiāng)村大量使用的廣播急劇萎縮。
（二）縣級電視臺是縣域內的主流媒體
縣級電視臺是一個縣域內唯一的本地電視媒體，比本地廣播、報紙擁有更大的市場份額，相對優(yōu)勢的人才、設備資源，是縣域內發(fā)展相對成熟的媒體�？h級電視臺是地方意識形態(tài)宣傳的首選媒體，也是縣域居民獲取地方信息的首選媒體，因此縣級電視臺是縣域媒介功能發(fā)揮的主體。它作為縣及其所轄范圍內的主流媒體，不僅是中央級、省級媒體的主要補充，更肩負地方輿論建設和文化傳播的重要任務，具有一定的權威性和影響力。
二：縣級電視臺是區(qū)域藍海媒體
（一） 生存現狀及原因
梳理我國縣級電視臺的發(fā)展的脈絡，其形成的原因可追溯到1983年“四級辦臺”方針的確立。中國中央37號文件提出“中央、省、地區(qū)、市縣四級辦廣播，四級辦電視，四級混合覆蓋”，解決了廣播電視臺數量不足的現象，同時也是縣級臺“麻雀雖小五臟俱全”局面的肇始：一方面，支撐一個電視臺的運作需要配備相應的人才、設備和體制建設，縣級電視臺的紛紛設立造成了重復建設和資源浪費；另一方面，縣級電視臺無法逾越行政級別和地域，其發(fā)展空間相對狹小，發(fā)展初期就“營養(yǎng)不良”，不僅受到縣級行政和上級廣電部門的層層管制，加之面臨上級媒體對優(yōu)勢資源的搶占，在規(guī)模、資金、人員、技術、覆蓋等各方面都受到約束，發(fā)展速度比較緩慢。
20世紀90年代，縣級電視臺多采用無線傳輸，有線電視飛速發(fā)展進一步搶占了縣級電視臺的受眾資源。為了維持生存，一些縣級臺采取在黃金時間覆蓋其他收視率高的臺的廣告而播放自己的廣告、增加廣告播出時間、大批次播放藥品等非法廣告等不正當手段來獲取廣告收入，全國大多數縣級臺都面臨著這種惡性循環(huán)。
1999年頒布的國辦82號文件成為縣級媒體生態(tài)的另一個轉折點。文件批示公共頻道將取代縣級電視臺的自辦節(jié)目，縣級電視臺的主要職能轉為轉播中央、省市級電視臺節(jié)目。這意味著縣級電視臺主體功能與利益進一步被忽視。
截止到2007年底，我國有廣播電視播出機構2587座，其中廣播電臺263座，電視臺數量為2324座，其中縣級廣播電視媒體1932座。下圖顯示了2008年全國各級廣電收入的比例，縣級廣電媒體數量占到全國廣電媒體的四分之三，收入卻僅占全國總量的6.6%，兩個數據的巨大落差不難說明，囿于長久以來的“營養(yǎng)不良”，縣級電視臺普遍發(fā)展水平低下，發(fā)展程度遠不能與中央級、省級媒體相比，在資源配備、節(jié)目制作、廣告經營、信號覆蓋方面都需要很大程度的改進與發(fā)展。
（二） 覆蓋情況
目前，在縣域范圍內，縣級電視臺的覆蓋主要通過有線電視網、無線發(fā)射設備和直播衛(wèi)星三種方式完成。截至2006年底．全國有線終端數已近1.8億多個，其中縣級有線電視用戶占了半壁江山．已成為我國廣播電視覆蓋網中一個重要組成部分。2008年6月“中星9號”廣播電視直播衛(wèi)星發(fā)射成功，直播衛(wèi)星可以服務那些無法收看有線電視的客戶群體，“中星九號”投入使用后，擔負著把電視節(jié)目直播到戶的傳輸業(yè)務，面向廣大20戶以上已通電但不能收聽收看到廣播電視節(jié)目的偏遠農村地區(qū)。除此之外，縣級電視臺也通過無線方式傳輸作為有線廣電網絡的補充。
為了加強縣域地區(qū)的電視覆蓋，國家出臺一系列政策予以支持，“村村通”、“西新工程”等，確�！白詈笠还铩眴栴}得以解決，使廣大農村居民能夠順利收看電視。根據《“十一五”全國廣播電視村村通工程建設規(guī)劃》，“十一五”期間，全國要完成71.66萬個20戶以上已通電自然村廣播電視覆蓋任務，共需投入建設資金108億元。確保在2010年底前圓滿完成工程建設任務。同時，國家廣電總局明確提出2015年全國實現數字化電視平移的發(fā)展目標。加快發(fā)展農村廣電網絡的速度，已成為當前乃至今后各級政府及廣電部門任重道遠的重要課題。
這些舉措從根本上有利于縣級電視臺的發(fā)展，隨著廣電傳輸逐漸實現全面覆蓋，縣級電視臺將真正具備覆蓋縣域居民的能力，從而實現對鄉(xiāng)鎮(zhèn)及村的有效輻射和影響。
（三） 節(jié)目與廣告內容
1999年縣級電視臺主要職能轉向轉播上級電視臺節(jié)目之后，其自辦節(jié)目能力進一步削弱，其內容的主要模式一度發(fā)展為縣級政府新聞、電視劇、醫(yī)藥廣告，不僅娛樂化傾向嚴重，還有專題廣告充斥熒幕，整體廣告質量上不去致使縣級媒體廣告議價能力虛弱，經營不良導致節(jié)目生產能力每況愈下。為了走出這種惡性循環(huán)的怪圈，一些縣級電視臺進行了積極嘗試，或是依循“新聞立臺”的發(fā)展思路，充分挖掘地方民生新聞；或以三農為切入點，做新農村建設的宣傳平臺，為農民信息需求服務；或與市場接軌，提供地方商業(yè)服務業(yè)信息資訊。雖然這些探索還只是星星之火，尚未形成燎原之勢，但已表明部分縣級媒體經營者開始有意識摸索適合縣級媒體生存發(fā)展的道路，打造內容的核心競爭力，以做強媒體體質。
（四） 經營情況
相當長一段時期，縣級電視臺經營渠道都比較單一，主要來自事業(yè)單位的國家財政撥款、收視費和廣告收入。隨著國家財政撥款逐年減少和有線網絡向上整合，縣級電視臺逐漸喪失掉兩個穩(wěn)定的收入來源。加之縣級電視臺區(qū)域環(huán)境狹小，在區(qū)域內的融資渠道和產業(yè)發(fā)展空間不足，地域宏觀經濟發(fā)展水平制約著縣級臺廣告經營的作為空間�！皢瓮茸呗贰背蔀榭h級臺生存的一大隱患。其次，囿于經營人才的缺乏，經營理念還比較陳舊，縣級臺廣告經營的模式和手段尚停留在廣告時間售賣的階段，能夠提供的廣告服務非常有限�？h級電視臺的廣告經營能力比較薄弱成為另一大隱患。
然而，縣級電視臺的價值不能簡單地從現有的經營能力的角度予以衡量，應該跳出單純媒體的發(fā)展線索，把縣級媒體納入縣域社會的整體發(fā)展中進行考慮。隨著縣域經濟的崛起，行政力量的抬升，加之國家對縣域信息傳播的政策支持，縣級媒體尚且存在很大的發(fā)展空間；再者，縣級媒體目前的弱小也為廣大企業(yè)進入縣域市場，與之共同成長壯大提供了可能性。可以說，未來向好的宏觀市場環(huán)境和企業(yè)市場下沉的趨勢，使得縣級電視臺成為縣域內的藍海媒體。
三：縣級電視臺是區(qū)域平臺媒體
（一） 縣級電視臺的角色與定位
縣域經濟是中國區(qū)域經濟發(fā)展的重要一環(huán)，不難發(fā)現縣域媒體同樣在區(qū)域媒體的內涵之中，其發(fā)展軌跡依循了區(qū)域媒體發(fā)展的進程和特點。所謂區(qū)域媒體，是中國地方媒體緊隨中國改革進程，在生存與發(fā)展的壓力之下而進行的自身功能與發(fā)展趨向的調整，隨著這種調整的日漸完成，以及中國社會的逐漸成熟，區(qū)域媒體逐漸在當代中國的政治、經濟、文化、社會等眾多層面都開始扮演極具張力而重要的角色。
縣級電視臺作為縣域內的唯一主流媒體，在地方“區(qū)域化”的進程中逐漸厘清角色和定位，在自身壓力與縣域發(fā)展動力之間找到契合點，逐漸形成一個與地方政治、經濟、文化相互融合、相互促進的平臺性媒體。這種發(fā)展的動因主要來自兩方面。一方面，隨著國家推行以“擴權強縣”為核心的改革舉措，縣域經濟的發(fā)展不斷得以“松綁”“解壓”，蘊含著巨大潛力，繼而對地方全面發(fā)展提出更高的要求。這股發(fā)展動力催生了縣域文化軟實力的發(fā)展需求，縣域媒體作為信息文化傳播的主要陣地，是這一需求最為直接有效的回應。另一方面，縣域媒體的發(fā)展正經歷著內憂外患，一邊是外來媒體對市場的盤奪，一邊是自身發(fā)展資源吃緊，亟需擺脫既有的傳播與經營思路，追隨縣域經濟崛起帶來的發(fā)展契機，緩解生存發(fā)展的壓力，打造競爭的優(yōu)勢。
首先，縣級電視臺是中國基層信息傳播的內核，是基層政策傳遞、輿論建設、信息流通的主要承擔者，是推動縣域發(fā)展的“軟力量”。第一，縣級電視臺不是一個簡單喉舌工具，而是一個參與地方建設與發(fā)展的有效抓手�？h域各行業(yè)、各部門要實現協調發(fā)展，需要地方輿論文化的建設，而傳媒是輿論文化的主體。第二，縣級電視臺是縣域發(fā)展戰(zhàn)略轉型的主要抓手。在縣域發(fā)展轉型的過程中，當地黨委政府面臨提升縣域形象、構建和諧社會、促進地區(qū)融合、加強對外交流、招商引資等管理主題，要求政府找尋一個有效抓手，縣級傳媒首當其沖。第三，縣域媒體將逐漸演變?yōu)榭h域社會穩(wěn)定和發(fā)展的“軟力量”，成為地方文化龍頭，推動縣域結構升級，形成出產業(yè)集聚，提升區(qū)域競爭力，拉動區(qū)域空間調整，促進區(qū)域社會融合、和諧。
其次，縣級電視臺是縣域市場理想的終端媒體。近年來，中國受到金融危機的影響，出口訂單減少，有效拉動內需是保持國民經濟穩(wěn)定增長的關鍵。在國內一二級市場空間已被企業(yè)瓜分殆盡的情況下，以縣域市場為代表的三四級市場成為企業(yè)營銷戰(zhàn)役的新方向。然而三四級市場的開發(fā)與建設尚不成熟，各個縣域市場相對封閉、彼此差異明顯，不可等量齊觀，繼而形成較為獨立的市場區(qū)隔。目前來看，營銷下沉已是大勢所趨，但大多數企業(yè)仍欠缺具有針對性的營銷經驗和媒體運用，在縣域市場缺乏理想的終端媒體。這就為最富有地緣性優(yōu)勢的縣級媒體提供新的發(fā)展機遇。
（二）縣級電視臺的功能
縣級電視臺作為縣域政治、經濟、文化相互融合、相互促進的平臺性媒體，其功能和發(fā)展趨勢包括以下三個方面：
第一，打造綜合的公共服務信息化平臺�？h級媒體作為縣域的公共服務體系的重要一環(huán)，需要充當縣域內輿論調集、信息發(fā)布的公共服務平臺。其功能在于：彌補廣大縣域居民公民文化權益的缺失，解決城鄉(xiāng)信息失衡問題；提供“三農”信息服務，為新農村建設提供信息化的有力支撐；將政策傳遞、輿情傳達的通道和觸手下沉到基層，保障政府的順利施政，社會的和諧發(fā)展。
縣級媒體要建立起這樣的平臺，一方面賴于國家對信息化基礎設施的建設，加強有線電視網絡在農村地區(qū)的覆蓋，優(yōu)化直播衛(wèi)星和無線發(fā)射設備的接收情況。另一方面強化信息服務功能，整合當地區(qū)域資訊，提供各方面縣域信息服務，三農信息、民生信息、政務信息、經濟信息、社交信息等。第三，隨著縣域經濟的崛起，縣級媒體更需要追隨縣域經濟所帶動的區(qū)域融合，向縣域龍頭媒體方向發(fā)展，成為區(qū)域政治、區(qū)域產業(yè)、區(qū)域文化的整合裝置，與地方行政、經濟、社會等眾多層面，通過更為豐富、更為充分的方式進行對接。
第二，打造“適地適媒”的特色化平臺。在中國，每個縣都是相對獨立、特色明顯的個體，一方面在資源、土地、資本、勞動力、技術等經濟要素各不相同，因此產業(yè)特色和發(fā)展軌跡也迥然不一；另一方面，各地政治發(fā)展、文化習俗也不盡相同。中國傳媒大學的黃升民教授提出“適地適媒”的概念，即一個“適地適媒”的媒體應該在開發(fā)頻道或頻率資源與滿足客戶需要、消費者需求之間尋找一種平衡和一致性，在充分了解、分析、把握當地市場需求的前提下，開發(fā)出相應的內容產品與廣告產品。[1]縣級媒體定位需要契合當地的政治經濟與文化發(fā)展，因地制宜，同時充分利用地緣性、貼近性的優(yōu)勢，以便準確把握本地市場，同時形成對縣域內的有效輻射。
第三，打造終端市場的經營性平臺。經營性平臺的概念是就縣級媒體的經營與營銷功能而言，一方面要求縣級媒體積極參與到外地企業(yè)的本地化中，另一方面需要尋求與本地產業(yè)的深度合作。
近年來，越來越多的企業(yè)認識到進入三四線市場關鍵在于科學地布局營銷網絡，渠道和終端成為企業(yè)順利下沉的突破口。地方媒體貼近消費者及營銷終端的優(yōu)勢正逐漸獲得廣告主的認可。然而目前我國縣域商品流通網絡、農資流通網絡仍不健全，主要由個體、私營經濟和少量的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、集體企業(yè)支撐，沒有形成規(guī)模優(yōu)勢�？h級電視臺是縣域內的主流媒體，熟悉本地市場，輻射縣域內下級市場的能力強，可以為外地客戶提供“最后一公里”的營銷策略和渠道策略，避免其“水土不服”。
區(qū)域內的產業(yè)和企業(yè)，是地區(qū)經濟發(fā)展的主要帶動者�？h級媒體地方媒體與本地產業(yè)的積極對接，確是雙贏的互動過程。一方面，縣級媒體順應需求，深入參與本地企業(yè)、產業(yè)發(fā)展，為企業(yè)、產業(yè)提供更為充分的營銷服務，打造企業(yè)品牌影響力。另一方面，縣級媒體在與當地企業(yè)、產業(yè)進行的深度合作中，可以獲得更多的經營與資源的支持。
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